Любой маркетинг должен быть социально ответственным

Редакция международного профессионального журнала "Маркетинг и реклама" в ноябрьском номере 2012 года провела традиционный блиц-опрос, который был посвящен титульной теме номера: "Социально ответственный маркетинг". По мнению большинства экспертов, которыми выступили ведущие специалисты рынка - любой маркетинг должен быть социально ответственным. 

От ред. Всякий раз, заявляя титульную тему номера, редакция "МиР" обращается к ведущим экспертам с конкретными вопросами, которые позволяют хотя бы немного приоткрыть сущность заявленной проблематики. На сей раз вопросы были следующими:

 

1. Термин «социальная ответственность бизнеса» стал в последнее время достаточно часто употребляемым. В этой связи, уместно ли говорить о социально ответственном маркетинге? Если Вы считаете этот термин корректным, то что, на Ваш взгляд, он должен обозначать?

2. Является ли, по Вашему мнению, социально ответственный маркетинг в современных украинских условиях экономически эффективным? Иными словами, возмещаются ли компаниям их затраты на обеспечение активностей в сфере социальной ответственности?

3. Какие активности в сфере социальной ответственности Вы считаете наиболее актуальными (в настоящий момент), а какие наиболее перспективными для украинских предприятий?

4. Можете ли Вы привести реальные примеры эффективного применения стратегии социально ответственного маркетинга в Украине? Насколько она эффективна в наших условиях?

 

 

Александр Авраменко, директор компании «Вебарт», Донецк.

 1. Если маркетинг считать структурным подразделением большого бизнеса, а его только так и нужно воспринимать, то термин «социальная ответственность» также часто употребляем и для сферы маркетинга. Трактовать данную терминологию можно по-разному. Я же основными составляющими данного принципа считаю: ответственность по отношению к сотрудникам; ответственность по отношению к государству; ответственность по отношению к клиентам и услугам, которые предоставляю; ответственность относительно социальных потребностей социума.

2. Не скажу, что социально ответственный маркетинг в условиях всеобщего экономического кризиса, с учетом внутренних проблем, эффективен на 100 процентов. Но сама социальная ответственность бизнеса — это признак государства с высоким уровнем экономики, а значит, в данном направлении стоит двигаться.

3. Маркетинг все больше включает в свою сферу деятельности социальный аспект: гуманизация условий труда, отслеживание качества услуг или продуктов, охрана окружающей среды и пр. Содержание международных нормативных документов четко регламентирует вопрос социальной ответственности и те предприятия, которые хотят быть конкурентоспособными не только в региональном масштабе, чтут основные принципы данной проблематики.

4. Не скажу, что условия трактуют жизнедеятельность предприятий, скорее, наоборот. Но это уже зависит от масштаба самого предприятия. Первое, что приходит в голову, — это благотворительность, наличие социального пакета для сотрудников, внедрение услуги «тайный покупатель» и т.д. Но все перечисленное, так или иначе, находится где-то на грани между социальной ответственностью как таковой и имиджевой политикой компании.  

 

 

Иван Авраменко, ивент-директор агентства Pillar PR, Киев.

1. Как известно, термины «бизнес» и «маркетинг» уж слишком «привязаны» друг к другу. Поэтому, естественно, как только у бизнеса появляется новое определение или направление, то маркетинг тут же «приобретает точно такое же» J. Так что говорить о социально ответственном маркетинге уместно, однако не стоит его выводить в глобальное, отдельное от маркетинга определение. Все же это часть общего. Однозначного определения, скорее, нет… Можно попробовать следующий вариант: это все тот же маркетинг, но с добавлением элементов социальных, человеческих, иногда религиозных ценностей, которые могут являться «движущей силой», а могут всего лишь оправдывать, «зачем мы это делаем».

2. Для компаний — участниц и организаторов КСО-проектов (ред.: КСО — корпоративная социальная ответственность), как правило, подобный маркетинг является затратным, и изначально их цель — это не получение прибыли, а удержание клиентов, повышение имиджа компании как на внешних просторах, так и в своих стенах. Социальные проекты и участие в них всегда благосклонно воспринимается потенциальными клиентами и потребителями.

3. За последнее время (сейчас будем громко о себе говорить) мы, наверное, стали экспертами в КСО-проектах. Многие из них стали частью нашей постоянной жизни, как, например, проект «Сделаем Украину чистой!» по высадке деревьев сотрудниками крупных киевских компаний, в котором мы также принимаем участие. Есть проекты популярные, есть необходимые. Вопрос: для чего это делается? Нам везет, и большинство проектов направлено на реальную пользу. Например, с компанией «ЗИП» мы красим родильные дома по Украине. Мы также участвовали в проекте «Озеленим планету вместе!», организованном Фондом «Ив Роше». Проект реализуется в 20 странах мира, в том числе и Украине. Или вот организовываем проведение 25 ноября благотворительного концерта известного украинского пианиста Дмитрия Суховиенко от имени фонда «Приятели детей» и Киевского сигарного клуба. Все собранные средства будут перечислены на поддержку программы «Стипендиат», направленной на оказание поддержки студентам из числа выпускников школ-интернатов и детских домов.

Понятия «перспективные» и «актуальные», скорее, стоит заменить на «популярные» и «нужные». Очень хочется, чтобы как раз по второй категории выбирались направления КСО-проектов.

Если мусороперерабатывающий завод посадит вдоль дороги, ведущей к нему, деревья — это будет нужно и правильно, а садить дерево в густом лесу только потому, что «это рядом», нелогично.

4. В Украине, как и во всем мире, прослеживается тенденция со стороны компаний уделять внимание социальной ответственности в своей деятельности. Очень многие сейчас участвуют в каких-то акциях или организовывают самостоятельно проекты, направленные на сохранение природных ресурсов и оказание поддержки детям, которые действительно в ней нуждаются. Без поддержки бизнеса государство не может справиться с такой задачей.

 

 

Дмитрий Васильев, управляющий партнер коммуникационного агентства Publicity Ukraine, Киев.

1. Я бы использовал чаще употребляемый термин — корпоративная социальная ответственность. Если говорить о социально ответственном маркетинге, то идея правильная. Она является производной от КСО тех компаний, которые реализуют свои маркетинговые стратегии. Но важен также и уровень маркетинговых специализированных агентств, которые должны предлагать своим клиентам реализовывать социально ответственные маркетинговые решения. В особенности сегодня важно обратить внимание на политический маркетинг, который чаще всего социально безответственный, содержит массу неправдивой информации о собственной деятельности и большую долю клеветы, направленной на очернение своих политических конкурентов.

2. Притянутый вопрос ))) Маркетинг должен быть эффективным, иначе это не маркетинг. А то, что он должен быть социально ответственным, — это априори. Да и в долгосрочной перспективе — это залог доверия и лояльности клиентов компании, а также ее продуктам.

3. Для компании всегда будет эффективным социальный брендинг, т. е. реализация проектов КСО вокруг основного продукта или бизнеса компании. Если компания, например, производит цемент, она может реализовывать КСО-проекты экологической направленности на месте добычи сырья и производства товара, а также обеспечивать «экологичный» состав продукта, дружественный для окружающей среды и для человека.

4. Очень неплохо реализуют свои КСО-программы «Киевстар» и «МакДональдс». Первая из указанных компаний имеет общий слоган ведения бизнеса ответственно, также великолепно реализуют такие проекты, как «Узнай Украину» или «Люби Украину». «Макдональдс» же постоянно придумывает хорошие проекты воспитания детей или оказания помощи детям. Сейчас компания проводит хороший проект «Ладошки доброты».

 

 

Александр Глушков, директор по маркетингу, группа компаний Inkerman International, Севастополь.

1. С каждым годом в лексике среднестатистического жителя планеты Земля становится все больше терминов и понятий, о реальном значении которых большинство из нас имеет очень условное представление. Точно так же этот набор слов проникает и в умы «профессиональных» маркетологов и брендбилдеров, которые порой, чтобы оправдать свое существование, начинают развивать концепции того, что на самом деле не существует. Термин «социальная ответственность бизнеса» — яркий пример такого словосочетания. Сейчас сложно найти компанию, которая не декларировала бы свою ответственность перед социумом. Наряду с такими уже не столь модными стейтментами, как «миссия» и «видение», сейчас практически у каждой кампании появилась декларация о социальной ответственности.

Однако, если посмотреть на эти компании повнимательнее, то большинство из них будет иметь сомнительные отношения с собственным персоналом. Без оформления, без оплачиваемых больничных, с урезанным до двух недель в году отпуском и без какой-либо надежды на мизерную пенсию в будущем. Вот пример типичной «социально ответственной компании» в Украине.

Хотя, с другой стороны, эти компании покажут нам с десяток благотворительных проектов, реализуемых ими каждый год, — помогли детскому саду, построили стадион, проложили дорогу, оборудовали компьютерный класс в сельской школе…

Только давайте не подменять понятия. Благотворительность — это благотворительность, а социальная ответственность бизнеса — это социальная ответственность бизнеса. Но ведь нет, мода диктует нам правила на термины и определения.

Точно так же и с термином «социальная ответственность маркетинга» — уверен, что он обретет бешеную популярность в умах различных прожектеров-консультантов и рекламистов. Но так же скоро интерес к нему угаснет, поскольку за ним ничего фактического, рационального, функционального не стоит.

И, кстати, если маркетинг — это «стержень» бизнеса, который проходит через всю организацию и, по сути, является ключевой его движущей силой, то в чем разница между социальной ответственностью бизнеса и социальной ответственностью маркетинга? Или мы маркетинг к рекламе сводим?

2. В украинских реалиях социальная ответственность сводится к созданию ПР-поводов и их грамотному освещению. Поэтому, если социально ответственный повод выбран правильно, то имеются все шансы, как минимум, в среднесрочной перспективе окупить свои затраты на его генерирование.

3. В этом отношении в Украине — непаханое поле. Для любой отрасли и категории можно найти немалое количество интересных проектов. Но если говорить о действительно социально ответственных проектах, то большинство из них рассчитано не на один день и требует значительных инвестиций. Готов ли к этому украинский бизнес?

4. Нет.

 

Евгений Ивасюк, директор по стратегическому планированию креативного агентства Sahar, Киев.

1. Об этом необходимо говорить. А еще лучше — делать. Это отношение бренда к проблемам общества.

2. Это, как задаваться вопросом о том, много ли денег приносит благотворительность.

3. Можно, конечно, долго обсуждать глобальные тренды и говорить о том, как, опираясь на них, реализовывать свои социальные программы. Но каждое общество особенное. Его можно сравнить с человеческой индивидуальностью. Каждый живет своими проблемами и каждый неповторим. Необходимо реализовывать проекты актуальные именно для украинского общества. А этих проблем хватит на всех. Просто включите телевизор или прочитайте региональную прессу, посмотрите, что «болит» и может ли это быть связано с вашим брендом.

4. К сожалению, в Украине большинство таких проектов носят точечный характер и не отличаются размахом. Ведь преимущественно они лишь служат поводом для создания «fake» рекламы, бюджеты на них распределяются по остаточному принципу или они просто инициируются по прихоти высшего руководства.

А вот если уж проект помасштабнее, то в нем тебе явно попытаются что-то продать. Добром нельзя спекулировать! Люди не поверят или попросту откажутся поддерживать такого рода активности. Маркетинг-отделам стоит научиться делать добро безвозмездно.

 

Ярослав Коваль, вице-президент по маркетингу Carlsberg Ukraine, Киев.

1. Любой маркетинг должен быть социально ответственным. Поскольку сама суть маркетинга — это двустороннее взаимодействие с обществом, то быть социально ответственным — единственно правильный путь для грамотного маркетолога. Особенно важно быть ответственным в FMCG-сфере, в частности в пивной отрасли. Ведь, с одной стороны, мы продаем алкогольный напиток, предназначенный только для взрослых людей, и наш маркетинг должен быть нацелен только на эту аудиторию, с другой — мы продаем продукт питания, и он должен быть качественным и безопасным для потребителя. И ответственность за правильную коммуникацию правильного, ответственного продукта лежит на нас.

2. Эффективность в маркетинге — непростой вопрос, поэтому я предлагаю посмотреть на него с обратной стороны. Без сомнения, социально безответственный маркетинг в современных условиях экономически неэффективен. Поэтому успешный, эффективный маркетинг обязан быть ответственным.

3. Если говорить об алкоголе, то это пресечение потребления любого алкоголя за рулем, а также несовершеннолетними людьми. Это главное. В своей работе мы, как ответственная компания, руководствуемся не только нормами законодательства, но и внутренней политикой по ответственному маркетингу, разработанной CarlsbergGroup, а также этическими принципами, принятыми ассоциацией «Укрпиво», членом которой мы являемся.

4. Для любой компании, которая хочет построить надежный, перспективный бизнес, важно быть ответственным. CarlsbergUkraine — динамичная компания, и мы хотим расти, но для нас очень важно делать это ответственно. Мы нацелены быть полноправным членом общества. Поэтому стоит отметить, что социальная ответственность — это не просто наш принцип работы, это стратегическая часть развития нашего бизнеса.

 

 

Надежда Лубнина, начальник управления корпоративных коммуникаций «МЕТРО Кеш энд Керри Украина», Киев.

1. Ответственное ведение бизнеса означает, что компания относится и взаимодействует со всеми своими стейкхолдерами ответственно. Поскольку клиенты являются одним из (если не самым) ключевых стейкхолдеров для любого бизнеса, безусловно, социально ответственный маркетинг — важная составляющая стратегии социальной ответственности компании. Социально ответственный маркетинг означает, что компания прозрачно коммуницирует со своими клиентами, сообщает им полную и достоверную информацию о продуктах и услугах, не использует заведомо манипулятивные либо не соответствующие действительности рекламные сообщения, и в целом ее действия соответствуют тому, что компания сообщает или продвигает. Кроме того, сейчас стали популярными так называемые соцальные маркетинговые кампании, когда компания привлекает своих клиентов для решения тех или иных социальных задач. При проведении таких кампаний очень важна последовательная и прозрачная коммуникация с клиентом — ведь даже если человек жертвует одну копейку на благое дело, заявленное компанией, он имеет право и должен знать, как и когда будут использованы эти средства.

2. Важно понимать, что социальная ответственность бизнеса (если она подлинная) — это ДНК бизнеса, недаром в последнее время компании все чаще используют термин «устойчивое развитие» — речь идет о том, что мы ответственно ведем свой бизнес и являемся ответственным корпоративным членом общества. И это не означает, что мы активно жертвуем деньги или занимаемся так называемой корпоративной благотворительностью (хотя это тоже часть КСО-стратегии), речь идет о социальной ответственности в гораздо более широком понимании — ответственном отношении и к сотрудникам, и к ресурсам, используемым нами в работе, и к окружающей среде, и к нашим клиентам и пр. Поэтому далеко не все проекты в сфере КСО связаны с затратами, напротив, многие из них связаны с сохранением, сбережением и приумножением. Коммуникация КСО-проектов, как и любая другая коммуникация, — это да, затратная часть. Однако проекты в сфере социальной ответственности делаются не ради PR (если, опять же, мы говорим о подлинности), и поэтому не все проекты в этой области становятся информационными поводами и не всегда компании сообщают о тех или иных активностях. Сейчас бизнес, скорее, движется к тому, что социальная ответственность — это must have. Для того чтобы увидеть результаты работы компании в этом направлении, существуют так называемые нефинансовые отчеты и другие формы специальной отчетности.

3. Да, безусловно, в КСО, как и в других бизнес-направлениях, есть свои тренды. Но чтобы определить, что действительно важно и актуально, нужно исходить из сдедующих важных составляющих: 1) стратегия бизнеса 2) потребности общества. Успешная стратегия в сфере КСО строится на совпадении данных двух направлений.

4. –

 

Александр Смирнов, креативный директор группы «ТАБАСКО», Киев.

1. Безусловно, и это самый яркий тренд последнего времени. Когда маркетинг начинает думать не только о продаже товара, но и о том, как это может решить актуальные социальные проблемы, маркетинг становится социально ответственным.

Кампания Loads of hope бренда Tide — прекрасный пример социально ответственного маркетинга. Покупая продукцию Tide с желтыми колпачками, вы помогаете пострадавшим от природных бедствий.

http://www.tide.com/en-US/loads-of-hope/index.jspx

2. Является ли социально ответственный маркетинг в современных украинских условиях экономически эффективным? Иными словами, возмещаются ли компаниям их затраты на обеспечение активностей в сфере социальной ответственности?

Маркетинг обязан быть эффективным, независимо от того, социально он ответственный или нет. Но делать важные для общества программы, естественно, сложнее и дороже, чем просто набивать карман.

3. Я думаю, что в целом нужно выводить социальную ответственность из виртуального мира, где все красиво помогают школам и детдомам. В стране гигантское количество реальных проблем, связанных с болезнями, воровством бюджета, безграмотностью, армией, образованием, взяточничеством и пр.

4. Отличный кейс: http://gallery.korrespondent.net/kyiv/4160-istoriya-so-schastlivym-hvostom-kiev-otmetil-den-zashchity-zhivotnyh

 

 

Инна Шинкаренко, управляющий партнер «Агентства стратегических решений «Голуб и Шинкаренко», Киев.

1–4. Считаю, что вполне уместно не только обсуждать, но и внедрять концепцию социально ответственного маркетинга. Ведь конкуренция на рынке возрастает. И конкурентное преимущество, на мой взгляд, получат компании, заботящиеся не только о своем благе. На фоне конкурентов, бизнес с социально ответственным маркетингом сможет эффективнее удовлетворить насущные потребности целевых аудиторий, учитывая при этом этические и социальные потребности общества, а также заботиться о сбережении человеческих, материальных, энергетических, природных ресурсов и т. д.

При социально ответственном маркетинге акцент делается на комплексном подходе, где большая роль отводится эффективным коммуникациям.

Учитывая нынешний уровень развития отечественного бизнеса, социально ответственный маркетинг, равно как и социальная ответственность, могут быть востребованы в нашей стране не сами по себе, а как способ, который позволит компаниям успешно развивать бизнес в течение длительного времени.

Нынешние ценности влияют и на маркетинговое поведение, и на стиль ведения украинского бизнеса в целом. Многие отечественные компании ведут себя так, будто доживают последний день. Безусловно, для компаний важна доходность, но она не должна вырываться любой ценой; важно соблюдать баланс между бизнесом, потребителями, партнерами и обществом в целом. Для этого не нужно специально придумывать социальные проекты и выделять большие бюджеты. Нужно просто честно указывать ингредиенты, которые используются при производстве продукта, не маскировать испорченный  товар — и компания уже внесет свой вклад в здоровье нации. Нужно перестать обманывать финансово неграмотного клиента, обещая ему золотые горы. Необходимо держать слово перед партнерами, оплачивать выполненную работу и т. д. Надо быть последовательными: если начали декларировать свое стремление сберечь лес, то следует экономить бумагу не только при выдаче чеков, но и перестать требовать от клиентов большое количество документов и справок.

Думаю, что, по большому счету, потребителям, партнерам, да и обществу в целом не так важно, как мы будем называть такое поведение компаний: социально ответственным маркетингом или просто маркетингом, главное, чтобы он был ответственным.

 

 

Ирина Щемелева, BTL- и PR-директор рекламного агентства «Мекс», Киев.

1. Безусловно, когда мы говорим о социально ответственным маркетинге, мы, прежде всего, понимаем, что вся наша деятельность, все запланированные акции так или иначе будут влиять на потребителя. И нужно постараться вместе с клиентом привнести в жизнь потребителя не просто понимание важности товара, но и понимание важности ценностей бренда. И социальная ответственность бизнеса заключается в том, чтобы создавать и  транслировать конструктивные ценности для общества в целом и для каждого потребителя в частности.

2. Создание репутации социально ответственной компании достигается разными, порой очень нелегкими путями. Некоторые компании изначально в портфель бренда вкладывают социальную ответственность, и на этом строят все коммуникации. Другим компаниям приходится десятилетиями доказывать клиентам свое стремление к социальной ответственности. И, конечно, затраты неизмеримы. Могу лишь заметить, что с каждым годом лояльность потребителя к социально активным компаниям растет. Можно сказать, что это новое УТП на современном рынке услуг и товаров.

3. На сегодняшний день основными тенденциями являются забота об окружающей среде, забота о здоровье потребителей о сохранности их семейных ценностей. Я уверена, что эти направления еще долгое время будут актуальны для нашей страны, так как нет ничего милее любому украинцу, чем свой дом, своя семья и свое здоровье.

4. Хочу привести в пример социальную политику компании МТС. Они, как социально ответственная компания, сразу двигаются во многих направлениях: поддержка семейных ценностей, забота о безопасности детей, развитие молодых специалистов и т. д. С годами у МТС установился имидж серьезной и социально ответственной компании, быть партнером и клиентом которой легко и приятно.

 

Спасибо всем экспертам, ответившим на вопросы блица.

 

Источник: http://mr.com.ua/articles/1/18/