Социальная реклама как инструмент воздействия на общество

В наше время, имея изобилие рекламных роликов и плакатов о безопасном вождении, вреде курения и алкоголя, против рака и туберкулеза, о толерантности, против насилия и ожирения, сложно представить, что социальной рекламы когда-то не существовало.

Впервые она возникла в 1906 году, когда весь мир в общем, и американское общество в частности, находились на этапе промышленного развития. В то время Американская гражданская ассоциация призывала защитить Ниагарский водопад от негативного воздействия энергетических компаний, то есть первично социальная реклама встала на защиту природы.

Видимо, в начале ХХ века человечество не настолько ощущало вред никотина, алкоголя, насилия и чрезмерного приёма пищи, тогда существовали более насущные проблемы: социальные рекламные плакаты в США и Советском Союзе пестрели призывами пополнить ряды  национальных армий, что скорее можно назвать агитацией, чем рекламой. И пока мужская половина Северной Америки повиновалась призывам Дяди Сэма  во время Первой мировой, советская России только начинала двигаться в сторону социальной рекламы: все таки политическая пропаганда здесь занимала почетное первенство. Большая часть рекламы была выпущена в СССР во время внедрения Новой экономической политики 1920-х годов.

В период гражданской войны, по аналогии с американскими вербовочными изображениями был создан плакат «Ты записался добровольцем?» художника Дмитрия Орлова. Помимо политической, гражданской и военной линии, большое внимания Партия уделяла и действительно важным общественным ценностям – повышению уровня образованности населения, искоренения пьянства, воспитание детей, безопасности на дорогах. Такие рекламные изображения стали появляется в Советском Союзе уже с середины 20-х годов.


Со временем  поводов для создания социальной рекламы стало больше: мир узнал, что такое СПИД, увеличилось количество абортов и насилия над детьми, усугубились экологические проблемы, на защиту которых встала международная организация Greenpeace, о проблемах расовой, религиозной и половой дискриминации стали говорить еще чаще.

 

 

О том, имеет ли право реклама формировать общественное мнение и влиять на него, вероятно, не стоит и говорить,  ведь это вполне логичный и не отъемлемый инструмент коммуникации и воздействия на человека.
Пример того, как с помощью социальной рекламы можно успешно промотировать собственный бренд, продемонстрировала всемирно известная компания Benetton.

 

 

В 80-х годах Benetton переживала период выхода на международный рынок, что требовало разработки особенной стратегии: компания безошибочно сделала ставку на яркие цвета и социальные ценности. «Цель рекламы не в том, чтобы продать как можно больше, а в том, чтобы рассказать о взглядах компании, ее ценностях и гражданской позиции с помощью использования сильных образов, понятных всему миру!" – говорил Лучано Беннетон, сфокусировавшись на расовом единении в первой же рекламной кампании, сотрудничая с фотографом Оливьеро Тоскани.

 

Простой и понятный слоган «Все цвета Benetton» полностью соответствовал отношению компании к мировой социальной проблеме. Позже, кроме расового неравенства компания привлекла внимание общества и к вопросам толерантности, голода, войны, смерти и религии, что провоцировало скандалы и беспощадную критику.

 

 

Но, как бы ни были жестоки и далеки от привычной рекламы постеры Benetton, именно этот бренд считается зеркальной поверхностью рекламной революции, демонстрируя в рекламе реальную жизнь и призывая всерьез задуматься об актуальных общественных проблемах.

 

Известно, что одним из главных отличий социальной рекламы от коммерческой является объем выделяемых средств. Преимущественно заказчиками социальных рекламных кампаний выступают государственные органы, общественные организации и фонды, выделяющие средства в значительно меньшем количестве, чем мультинациональные корпорации на коммерческую рекламу своих брендов.


Очевидно, что суммы, выделяемые в Европе или США значительно превышают аналогичные в нашей стране. От того и качество социальной рекламы у нас существенно отличается. Социальная реклама должна привлекать внимание, быть агрессивной и вызывающей, но не оскорблять.

 

 

Наглядным примером того, какой не должна быть социальная реклама послужила серия украинских плакатов агентства Liberty «Аборт без причины», победившая в конкурсе Ассоциации наружной рекламы в 2008 году. К счастью, крупные города Украины так и не увидели эти бигборды на своих улицах: не набралось достаточного количества операторов рекламы, готовых разместить такую социалку.

Известна также социальная реклама, созданная Артемом Биденком,  «Мама, почему я умер?» и «Мама, почему я урод?», устрашающая киевлян в 2006 году. Подобные нетактичные плакаты – явное подтверждение того, что реклама должна создаваться профессионалами и опытными рекламистами, способными найти умный подход к решению общественных проблем путем рекламы. Буря негодования и критики со стороны общества спровоцировала досрочное прекращение этой акции.

В 2010 году появились рекламные плакаты антиСПИДовой направленности, разработанные агентством TABASCO для Комитета противодействию ВИЧ-инфекции. Идея ничего, но вот визуальное воплощение хромает: блеклые цвета постеров и невыразительные текстовки не очень-то привлекают внимание, хотя идея вполне ясна: «Думаешь о сексе - думай о презервативе».


Но есть все же и в нашей стране хорошие примеры социальной рекламы. Очень удачный вирусный эффект имела акция, разработанная агентством Scholz&Friends Kyiv для Nokian Tyres. Со слоганом «У тебя есть подушка безопасности, а у пешехода – нет!» промоутеры прохаживались по улицам и дорогам с зелеными подушками, призывая пешеходов и водителей помнить о взаимной ответственности на дорогах.
Вселяет оптимизм реклама против СПИДА - «СПИД ближе, чем ты думаешь», обнародованная в 2009 году во время передачи «Фабрика Звезд-3», хотя и здесь сюжет многим зрителям стал понятен со второго раза просмотра.  В этом же году была запущена рекламная интернет-кампания ООН «СТОП насилию!», нацеленная на борьбу с насилием в семьях.



В прошлом году Всеукраинская сеть людей, живущих с ВИЧ, и агентство Saatchi&Saatchi Ukraine запустили рекламу с целью повысить уровень толерантности среди населения.

 

Отличная рекламная кампания против фаст-фудов и нездорового питания была создана агентством Sahar в 2008 году: жесткая но эффективная.

 

Большой вклад в развитие социальной рекламы в Украине делает Национальный фестиваль социальной рекламы, существующий с 2005 года. Среди ежегодных участников фестиваля рекламные агентства, известные компании, украинские представительства всемирных организаций, фонды и благотворительные организации, независимые рекламные креаторы. Фестиваль охватывает аудио, видео, наружную, печатную и интернет рекламу. В списке лучших работ участников есть реклама против коррупции, вредной пищи, чрезмерного пользования интернетом, о защите природы.
Среди лучших работ фестиваля есть серия рекламных плакатов, призывающая потребителей обращать внимание на состав покупаемых продуктов. Эта реклама была создана рекламным агентством Tortilla по заказу проекта ЕС и ПРООН "Сообщество потребителей и Общественное Объединение"

По словам Валентины Есиповой, креативного директора РА Tortilla и члена жюри Украинского студенческого фестиваля рекламы и Национального фестиваля социальной рекламы, интерес и внимание к социальной рекламе растёт – значит, общество постепенно учится её воспринимать. «Другое дело, что, как и в рекламе вообще, в социальной рекламе велик процент непрофессионализма, дилетантства, что и сводит на нет её эффективность» - говорит Валентина.

Что касается затрат на социальную рекламу в нашей стране, в 2010 году Государственная социальная служба для семьи, молодежи и спорта выделила 501 000 гривен на реализацию рекламно-социальных компаний, что почти в 5 раз больше, чем выделенные средства в 2009 году. К сожалению, этих средств не хватило для оценки эффективности проведенных рекламных кампаний. В общем-то, подобную оценку «до» и «после» рекламных акций не проводит никто, равно как не всегда анализируется корректность и грамотность социальной рекламы до её выхода.

На Западе социальная реклама занимает около 30% рекламного времени на ТВ и около 20% объемов наружной рекламы. В то время как в США этот рынок оценивается в почти миллиард долларов в год, а наличие социальной рекламы в портфолио агентств считается хорошим тоном, в Украине нет даже четко выработанной стратегии по решению общественных проблем путем рекламы, не говоря уже о большем финансировании. Ведь дело не в отсутствии креативных личностей и идей, этого в Украине наверняка достаточно, а вот поддержки для качественного воплощения и реализации перспективных проектов – нет. Вот и получается, что существующая реклама часто не работает и вызывает непонимание и недоумение, нежели нужный эффект. 

 

Автор: Дарья Бобылева

Ссылки: www.rup.com.ua, www.socreklama.org, www. socialfestival.in.ua

 

Источник: http://advertisingschool.com.ua/rus/rubric/akczent/soczialnaya-reklama:.html