Председатель жюри 7-го НФСР Максим Лазебник о роли конкурсов на рынке рекламы&маркетинга

 

 

Максим, как Вы считаете, нужны ли конкурсы в сфере маркетинга и рекламы и какую роль они играют  для рынка?

Для чего человечеству нужны олимпиады? Кто выше прыгнет, кто быстрее проплывет. Для чего нужны кинофестивали, показы мод и автосалоны? Всю жизнь во всех отраслях определяют самых сильных, самых быстрых, самых смелых, самых ловких. А кто лучше всех делает рекламу? Кто лучше всех занимается маркетинговыми коммуникациями? Как это определить? Поэтому я думаю, что ответ на Ваш вопрос, очевиден.

Я не хочу сказать, что конкурсы должны быть обязательной частью жизни любого  маркетингового и рекламного агентства в каждый момент времени. Это не так. Я хочу сказать, что Женевский автосалон с его концепткарами является показателем автомобильной индустрии, ежегодно проводимые недели моды в Милане – показателем фешниндустрии. А ежегодные рекламные конкурсы и фестивали – это те же самые показатели только в нашей с вами индустрии. Они не для всех – они для лучших.

 

А что участие в конкурсах и фестивалях дает агентствам?

У каждого агентства свои причины участия в конкурсе. Но все они объединены одной идеей: либо ты хочешь быть лидером рынка, хорошо зарабатывать и развиваться в этой индустрии, либо нет. Каждому нравится свой путь. Кому-то по душе путешествовать по странам, а кому-то ездить на дачу, потому что там  хорошо. Можно ли прожить агентству без фестивалей? Можно! Будет ли это качественная жизнь в моем понимании качества? – нет.

Не последнюю роль играет и HR-вопрос. Мотивация сотрудников имеет первоочередное значение, особенно когда агентство не может участвовать в ценовых конкурентных войнах за «покупку мозгов». Людям крайне важно чувствовать свою значимость в компании. Для них участие и победа в конкурсе не меньшая мотивация, чем дополнительная заработная плата, которую все равно кто-то может дать больше. Когда агентство участвует и побеждает на конкурсах, ему легче удерживать сильные кадры и набирать лучшие новые.

 

На Ваш взгляд, насколько победы в конкурсах влияют на привлечение новых клиентов?

Победа имеет большое значение для топ-менеджеров, агентства и сотрудников творческого отдела. Но победа в конкурсе имеет минимальное влияние на бизнес. Если вы хотите получить новых клиентов, - это возможно, но шанс не более 5%. Вы знаете, сколько  процентов людей бросит курить, если мы уберем полностью рекламу сигарет? По статистике 2-3%. Остальные  98% имеют совершенно другие, чем влияние рекламы, причины курения: семья, погода, зарплата. Так и 5% шансов, что ваша победа на конкурсе принесет агентству новый бизнес.

 

А какую роль играют конкурсы и фестивали для заказчиков?

Клиенты хотят работать с лучшими и получать наиболее качественные результаты – это естественное желание, а менеджеры хотят получать бонусы от руководства за эти результаты. И работа с лучшими агентствами, с «премьер-лигой», дает им некую гарантию такого результата.

Для существующих клиентов очень важно подтверждение того, что он работает с профессионалами, и этот профессионализм доказан, например, победой их совместной работы на конкурсе. Поэтому участие в конкурсах существенно влияет на удержание существующего бизнеса.

 

Как Вы думаете, почему заказчики не всегда дают разрешение агентству подавать проект на конкурс и практически никогда не выступают сами инициаторами подачи проектов?

Когда ссылаются на страх «перехвата» идей, - это неправда. За считанные дни можно подделать даже самые сложные изобретения. Сколько времени нужно Китаю, чтобы выпустить новый IPhone? Поэтому, в основном, первопричиной отказа является боязнь показаться смешными и непрофессиональными.

Когда агентство «в проекте», оно говорит, что нам не до фестивалей, ведь мы нацелены на продажи. И ему и клиенту нужен рост в 150%, а не победа в конкурсах. А менеджеры заказчиков вообще всюду говорят, что конкурсы – это пустая и ненужная трата времени. Но когда получается хороший проект и агентство решает отправить его на конкурс, заказчик соглашается «Да, мы сделали действительно творческий продукт, у нас оригинальная идея и отличный результат». А потом когда проект побеждает, и менеджера, для которого были важны  продажи, вызывают на сцену, - его так прет от счастья и от победы он получает эмоциональный толчок, который вдохновляет его заниматься продажами. Этот подъем невозможно понять тем, кто никогда не был на сцене. Нельзя объяснить тем, кто не побеждал, что такое победа в профессиональном конкурсе.

 

С точки зрения организаторов конкурса, как Вы считаете, почему в Украине в конкурсах принимают участие не так много агентств?

В премьер-лиге по футболу играет 16 команд, хотя в эту игру играет гораздо больше людей и практически в каждом дворе есть команда. В фестивалях, рекламных конкурсах хотят участвовать все. Даже те, кто говорит, что не хочет и кто придумывает самые разнообразные отговорки: фестивали себя не оправдывают, никому не нужны эти рекламные конкурсы, мы делаем не «фейки», а продающую рекламу, мы не готовы делиться с рынком своими идеями, мы не успели заполнить заявку и так далее и тому подобное. Слыша всё это уже очень много лет, основным смыслом рекламной кампании одного из последних КМФР мы выбрали «Победить нельзя оправдаться». А выбор места запятой – личное дело каждого!

 

Справка.

 

Максим Лазебник - исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции. Генеральный продюсер Киевского Международного Фестиваля Рекламы. Координатор EFFIE Awards Ukraine. Организатор Клуба Креативных Директоров Украины и национальной рекламной премии KAKADU Awards. Соучредитель креативного кампуса рекламистов AdDrive. Шеф-редактор ведущего сайта о рекламе, маркетинге и PR в Украине - http://www.sostav.ua/. Национальный представитель международных фестивалей рекламы (EPICA, Golden Drum и др.), магистр права.

 

Председатель жюри 5-го и 7-го Национального фестиваля социальной рекламы.

 

 

Источники:

http://socialfestival.in.ua/rus/

 

direct.hit